Seleção brasileira de futebol atrai três vezes mais
patrocinadores do que na última Copa e contratos somam cerca de US$ 200 milhões
O número de patrocinadores
da seleção brasileira de futebol é quase três vezes maior que na última Copa do
Mundo. Até o momento já são dez empresas, mas poderá ter mais uma, porque há
uma cota em negociação. O interesse em atrelar suas marcas ao time tornou o
Brasil dono da seleção com o maior número de patrocinadores do mundo. Em
valores, o mercado do marketing esportivo estima que a Confederação Brasileira
de Futebol (CBF) tenha arrecadado este ano mais de US$ 200 milhões em contratos
de patrocínio.
A única nota destoante
entre as empresas será a inexistência de treinamentos ou jogos amistosos no
País antes da Copa da África do Sul. A decisão é técnica, segundo a CBF. Para
os patrocinadores, no entanto, isso implica perda de importante espaço para
ações de relacionamento, como levar convidados para assistirem aos treinos e
amistosos. As marcas também terão menos tempo de exposição nos uniformes e
material de treinamento.
Para compensar o prejuízo -
não quantificado pelas empresas -, algumas minimizam o desconforto com outras
ações de marketing, "É uma restrição chata, mas temos 32 outros itens para
explorar a nossa associação com o time mais admirado do planeta", diz Hugo
Janeba, vice-presidente de marketing e inovação da operadora de telefonia Vivo.
"Temos, por exemplo, dois lugares no avião que transportará a Seleção,
assim como 400 ingressos para os jogos da CBF. E isso não tem preço",
brinca ele.
Fernando Barros, sócio e
presidente da agência de publicidade Propeg, diz, sem rodeios, que é difícil
reparar as perdas, já que essas situações são imprevisíveis. "A melhor
saída é fazer do limão uma boa limonada", diz. Barros atende a Máquina de
Vendas, produto da fusão das redes de varejo Insinuante e Ricardo Eletro. Ele
chegou a avaliar uma proposta de compra de cota para a transmissão dos jogos
pela Rede Globo, mas achou os preços exorbitantes. "Com R$ 40 milhões,
valor que me foi apresentado, faço ações de marketing para o meu cliente o ano todo",
diz.
Além da Vivo, estão na
mesma categoria de patrocínio master as empresas Nike, Itaú, AmBev e o
frigorífico Marfrig. Este último com a marca Seara, que a empresa quer
internacionalizar. O anúncio oficial do acerto com a CBF será feito hoje, no
Rio. A Marfrig também assinará outro contrato, desta vez com a FIFA, na Suíça,
para ser uma das cotistas não só da Copa de 2010, como também da de 2014, no
Brasil. Para tal, segundo participantes das negociações, o frigorífico vai
desembolsar algo em torno de R$ 140 milhões por ano.
Nesse evento capaz de
mobilizar plateias gigantescas - a Copa de 2006 garantiu audiência de 2,8
bilhões de pessoas, que assistiram, pelo menos, a um dos jogos -, há diferentes
níveis de negociação. Com a FIFA, que é a organizadora dos jogos mundiais, os
contratos podem ser globais ou regionais. No âmbito nacional, é a CBF que
responde pelas ações que envolvem a seleção brasileira. Fora isso, há o direito
de transmissão dos jogos que garante presença aos anunciantes que pagaram às
emissoras de televisão.
Com exceção da Nike, cuja
verba de patrocínio é bem superior à média, os patrocinadores master pagaram
cerca de 15 milhões por contratos anuais. Há valores mais modestos, mas com
menos regalias para uso da marca seleção. Giram em torno de US$ 6 milhões e
foram assinados com Volkswagen, TAM, Gillette, Pão de Açúcar e Nestlé.
"Temos um produto que
tem total sinergia com o clima de Copa, que é o Gol", diz Herlander Zola,
gerente de marketing da Volkswagen. Para aproveitar essa vantagem, até o final
deste mês, chega ao mercado a série especial "Gol Seleção", que terá
o escudo da CBF impresso no estofamento. Na TV, a empresa também já entrou em
ritmo de Copa e veicula campanha com a assinatura "É Gol do Brasil".
Bloqueio. Cada empresa
alega um bom motivo para se associar à Copa. Durante os jogos, por exemplo, as
vendas das cervejarias podem dobrar. Por esse motivo, a AmBev bloqueou a
presença da concorrência nos três níveis possíveis de exposição de marca.
Além de patrocinar a
seleção, a companhia tem um contrato com a FIFA para expor a marca Brahma e
comprou uma cota de transmissão dos jogos na Globo. "Lutamos muito para
conseguir fazer uma marca brasileira aparecer nesse evento global",
festeja Marcel Marcondes, gerente de marketing da Brahma.
Ligação premiada
Entre as promoções
organizadas pela Vivo está a chamada premiada. Quem atender a um telefonema do
rei Pelé vai ganhar uma camiseta da Seleção. Serão distribuídas duas mil
camisetas por dia.
Fonte: Marili Ribeiro - O Estado de S.Paulo
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