A PAIXÃO FUTEBOLÍSTICA COMO MERCADORIA

Como os negócios do esporte se apoderam da fidelidade do torcedor e transformam o futebol em transações altamente lucrativas

O presente artigo discorre acerca da relação patrocínio-clube, mostrando como as empresas investem em grandes times de futebol em busca de mídia espontânea. Para exemplificar tal parceria, é apresentado o caso do Sport Club Corinthians Paulista durante o ano de 2008, quando a equipe disputou a Série B do Campeonato Brasileiro. São detalhados os investimentos em forma de patrocínio e o retorno financeiro dessas ações.

Utilizando-se da paixão dos brasileiros por futebol, cada vez mais empresas percebem e identificam as vantagens de associarem sua marca a esta modalidade esportiva. Dentro do atual cenário econômico mundial, muitas vezes as empresas têm dificuldade em se comunicar com seus consumidores. O patrocínio esportivo acaba por estreitar essa relação com o público-alvo, favorecendo a exposição midiática da marca naquele que é o esporte mais praticado e mais adorado do Brasil. E por ser considerado de caráter mundial, o esporte abre-se como um nicho importante e estratégico para a divulgação de marcas e a movimentação de bilhões de dólares pelo mundo.

A relação patrocinador-clube é definida por Thiago Gabardo da seguinte forma, em artigo publicado no site Universidade do Futebol, utilizando como fonte o livro A bola da vez, de Antonio Afif:

Para um bom trabalho e desenvolvimento de uma marca no futebol, fatores devem ser levados em consideração, como a associação de marcas executadas de formas planejadas, ou seja, um clube deve saber exatamente qual o perfil de seu patrocinador e de que forma isso irá repercutir sobre a sua imagem. Afif vê com uma visão bastante interessante esta questão da imagem do clube como "seu maior patrimônio", relatando evidências da necessidade da fixação de uma marca e os cuidados com os padrões visuais. Outro foco que o autor aponta, refere-se ao formato comunicativo utilizado pelos clubes e sobre a necessidade de haver total controle e utilização de uma linha adequada ao seu público e ao perfil em questão, com um vigor que gere sintonia e aproxime a relação entre a torcida e o clube.

Aqueles que investem em um clube de futebol, ou em qualquer outra modalidade esportiva, precisam ter em mente que o torcedor é o público-alvo. E aquilo que move o poder de consumo é a paixão pelo time do coração. O torcedor, nesta relação patrocínio-clube, é o cliente preferencial, o consumidor final dos produtos da empresa patrocinadora por meio da aquisição de tudo aquilo que possui o brasão do time e, consequentemente, a marca dos investidores.

Ainda utilizando Antonio Afif como fonte, dados que datam do ano de 2000 colocam o Brasil como o 5º maior mercado esportivo do ano, movimentando aproximadamente US$ 2 bilhões anualmente. Este valor, em comparação aos US$ 87 bilhões que circulam nos EUA, pode parecer pequeno. Mas no âmbito nacional, esta quantia representa cerca de 3% do PIB do Brasil. Em torno de 72% do faturamento dos times brasileiros correspondem à televisão, patrocínios e bilheteria. Os outros 28% provêm de ações de merchandising, licenciamento e exploração de estádio.

Como exemplo dessa relação, o presente artigo apresenta os investimentos recebidos pelo Sport Club Corinthians Paulista durante o ano de 2008, quando o time disputou a série B do Campeonato Brasileiro. Apesar de não estar, durante o ano citado, entre os clubes considerados de elite, o Corinthians expandiu sua receita em todas as frentes, e os contratos de transmissão de jogos do time pela televisão foram renovados até o ano de 2011.

No início do ano, o clube fechou o maior contrato de patrocínio já feito no esporte brasileiro. Foram investidos R$ 16,5 milhões pela Medial Saúde para manter a sua marca nos uniformes do Corinthians. Em entrevista ao blog Jogo de Negócios, Carla Altman, diretora de marketing da Medial Saúde, fez um balanço do investimento feito pela empresa:

Durante todo o ano de 2008, o patrocínio ao Corinthians foi extremamente positivo para ambos os lados. Para a Medial foi possível levar a marca a todos os cantos do país, por onde o time passou. Fortalecemos nossa presença e junto com o clube alcançamos o melhor resultado: o retorno à elite do futebol. É claro que ao estampar a marca no peito dos jogadores gerou um retorno de exposição positivo, assim como as outras ações que desenvolvemos junto ao clube, como os camarotes nos jogos, onde construímos uma plataforma de relacionamento com os nossos públicos de interesse (médicos, corretores e clientes corporativos) e o lançamento do plano Medial Corinthians, um produto customizado para os torcedores, lançado em abril.

De acordo com o Relatório de Sustentabilidade referente ao ano de 2008, disponibilizado pelo Corinthians na internet, as receitas brutas obtidas apenas com o futebol profissional foram da ordem de R$ 69,65 milhões, valor que representa um crescimento de 36,83% em relação ao ano anterior. Além deste dado, o clube apresenta a evolução de outras formas de rendimentos, como pode ser constatado na tabela abaixo.

RECEITA	2007	2008
Direitos de transmissão de TV	R$ 23,36 milhões	R$ 25, 63 milhões
Captação de verba de patrocínio	R$ 19, 12 milhões	R$ 24, 70 milhões
Arrecadação nas bilheterias	R$ 8, 39 milhões	R$ 16, 59 milhões

Estudo conduzido pela Informídia Pesquisas Esportivas constatou que o Corinthians, em 2008, durante a disputa da série B do Campeonato Brasileiro teve exposição na mídia nacional todos os dias do ano. Esse espaço, se caracterizado como propaganda, corresponde a R$ 2,69 bilhões.

Como explicação para este fato, pode-se apontar os 34 milhões de corinthianos espalhados pelo mundo. São os torcedores que movimentam esses valores, seja adquirindo camisas oficiais do time, frequentando o estádio ou comprando ingressos. Tudo isso é revertido em renda para o clube e, consequentemente, para a empresa parceira, no caso a Medial Saúde.

No final de 2008, o Corinthians contratou Ronaldo, um dos principais jogadores da história do futebol brasileiro, maior artilheiro em Copas do Mundo. A contratação do jogador foi o acontecimento mais noticiado do futebol mundial. A Medial Saúde encerrou sua parceria com o Corinthians tendo sua marca exposta em quase todos os países do mundo.

Em março de 2009, mais uma vez, o Corinthians firmou o maior contrato de patrocínio em vigor no Brasil. A Batavo (Grupo Perdigão) desembolsou R$ 18 milhões para estampar sua marca na camisa do time até janeiro de 2010.

Contratos com valores como esses não são feitos à revelia. De acordo com o Relatório de Sustentabilidade do Corinthians, já citado neste artigo, o time oferece um retorno de mídia espetacular pelos motivos citados abaixo:

Na pesquisa Ibope – Lance!, constata-se que o Corinthians é o primeiro time nas regiões metropolitanas do Brasil, com 14,3%, seguido pelo Flamengo, com 13,4%, e pelo São Paulo, com 7,3%. Ser o primeiro entre os que gostam de futebol e possuir a torcida com maior concentração nas regiões metropolitanas nos credencia como o melhor produto para o futebol. (...) Segundo os números da pesquisa Ibope-Lance!, entre os entrevistados que gostam de futebol, o Corinthians é o primeiro clube nacional, com 17,4%, seguido por Flamengo, como 15,8%. Assim, podemos afirmar que entre os espectadores que consomem futebol, nós lideramos. Trata-se de um dado relevante para as empresas com negócios relacionados ao futebol.

A fidelidade que nasce da paixão de um torcedor pelo seu time de coração o transforma em um consumidor diário de futebol e de tudo aquilo que possui alguma relação com o seu clube de preferência. Para uma empresa, ter sua marca associada a um time de futebol de massa, como é o caso do Corinthians, gera um retorno sem precedentes para a empresa. Sua marca e seus produtos serão lembrados pelos consumidores como parceiros da sua paixão. Com isso, é possível entender as elevadas quantias investidas pela Medial Saúde, no ano de 2008, e a Batavo, durante o ano de 2009. A mídia espontânea gerada pela transmissão dos jogos do Corinthians pela televisão, por exemplo, atinge públicos de todas as idades e de todos os segmentos da sociedade. Todos eles são consumidores em potencial dos produtos oferecidos por essas empresas, o que justifica os altos investimentos realizados na área esportiva atualmente.

Desta forma, é possível concluir que o Brasil, como grande “produtor” de jogadores e representante do futebol mundial, é um potencial mercado para o marketing esportivo. Clubes e empresas têm nas mãos um filão econômico que precisa ser mais bem aproveitado, já que foi possível comprovar, por meio dos dados utilizados para a produção deste artigo, que o torcedor brasileiro é um grande consumidor de produtos relacionados ao esporte.

Fonte: Universidade do Futebol